【智库声音】文汇报 | 郑崇选等：从网红到长红，上海本土书店品牌将流量变留量

本文刊载于2023年4月26日《文汇报》第1版：要闻

“十年前的春天，见证这家店从泰晤士小镇‘长’出来，越发茁壮！”在昨天的钟书阁十周年体验日活动上，有市民写下如是留言。如今，这粒“最美书店”的书香种子在全国生根发芽——十年间，钟书阁在29座城市开出了43家分店。

不仅是钟书阁，上海三联书店、朵云书院、大隐书局等也稳步扩张，加上前不久升级重开的悦悦书店，越来越多上海本土书店品牌将流量变成留量。解码它们的成长之道，从网红进阶到长红的核心是什么？“要建构具有仪式感和沉浸感的城市公共文化空间，通过发掘区域文化内涵或捕捉潮流热点，积淀较为稳定的‘场所精神’——让读者置身其中不仅能享受高品质的阅读氛围，同时也建立与某一书店品牌内在的精神链接。”上海社科院文学所副所长郑崇选认为，“种草”新消费，需要书店立足客户需求，重塑新媒介社交时代的文化消费场景，赋能独有的品牌符号。

(资料图)

“美”是流量入口，

用专业内核留住读者

用美的阅读场景，将读者唤回书店，走过十年的钟书阁已成为实体书店转型的标杆。但曾经有一段时间，关于“最美书店”的争议四起，一种声音认为“追求高颜值”“打卡拍照就走”，让书店功能变得浅显单一。

对此，钟书阁总经理蒋俊豪表示，美的力量是巨大的，“高颜值”成不少线下实体空间标配，但“美”只是书店的流量入口之一，只有让更多“打卡人士”变为忠实读者，才能在促进消费的同时，借助自媒体时代的口碑效应将品牌传播出去，实现书店更大效能。

钟书阁十周年体验日当天，20位出版社资深编辑与读者面对面交流，分享图书从构想、创作再到面市、推广的全流程做书故事。而这也凸显了专业内核——以精良的图书选品、庞大的业内资源、精准的用户服务，让书店做“懂书”的行家。“如果仍把书店仅视为卖书的地方，那么读者完全可以选择在网上买书。我们的目标是构建以书籍为载体的综合性探索平台，打造文化交流传播的重要阵地。”钟书阁创始人金浩谈到，数字化出版的发展和电子商务的兴起，对实体书店冲击不小。十余年前“钟书书店”遭遇“寒冬”，公司转换思路，毅然转型，决意打造“最美书店”，通过书店高质量阅读体验，唤起大众重拾读书之美，赋予阅读诗意的仪式感，把读者重新吸引过来。钟书阁创造出全新的美的殿堂，一跃成为松江区泰晤士小镇的“流量高地”，最高峰时日客流超万余人。

未来，钟书阁将扩充“书店+”概念，打破“书+咖啡+活动”单一模式，尝试与更多业态结合。比如围绕潮流热点，将静态文化转化为多感官动态呈现，吸引读者“走进来、留下来、带出去”，形成良性循环。

以ip思维运营书店，

“知识供应商+智慧新零售”双管齐下

“一家书店就是一个知识ip，书店作为开放式学习平台，是分享的、共创的。书店如同一个圆心，持续将阅读的理念深入人心，并泛起层层涟漪传播开来，让阅读的人群变得更为广泛多元。”前不久，从志达书店转型升级的悦悦书店焕新开业，书店负责人罗红强调以ip互联网思维运营书店，线上“知识供应商”和线下“智慧新零售”彼此赋能联动，最大化放大书店品牌能量。

从2001年在复旦大学北区开出第一家书店“三味书屋”算起，罗红已在图书行业摸爬滚打了20多年。结合周边高校多、科创企业多的特点，悦悦书店主打人文社科、文学艺术以及个人成长类书籍，联合高校名师资源和出版社名家资源，定期举办阅读活动，把第二课堂“搬到”书店。300多平方米空间分成书籍区、咖啡区、活动区等，打造围绕阅读的消费和社交平台。书店还联合哔哩哔哩（b站）、kic知识艺术节在线开设系列名家课程，将品牌从有限的实体空间拓宽到无限可能的网络平台。

连锁不复制，

沪上书香品牌拓展全国版图

据不完全统计，六年来，上海向全国输出近50家书店，将钟书阁、上海三联书店、朵云书院、大隐书局等品牌文化和经营理念传输到各地，成为一种文化现象。

人们不禁疑惑：当发轫于上海的书店走出上海，如何在保持自身特色的同时参与当地文化生活，克服“水土不服”。钟书阁的做法是坚守“连锁不复制”理念，每家分店设计与当地文化融合，呈现独具特色的美感。最近刷屏全网的“淄博烧烤”现象，也带火了位于淄博海岱楼的钟书阁，游客蜂拥而至，“最美书店”成为他们烧烤之旅的重要一站。

上海三联书店2016年开始向全国输出，除了在多个城市开分店，还融合当地资源，进入文旅行业，实现定制化整体文化品牌输出。比如与树蛙部落·余姚合作开设“上海三联书店阅读空间”，将阅读与乡村建设结合，“森林自然课堂”颇受亲子家庭青睐；落地黄山徽州古村落上海三联书店，由已经荒废的村宅复建而成，成为当地读书会、影评会、摄影、画展等交流场所。上海大隐书局近年跨界舞台资源推出演艺项目，比如开展与书籍有关的脱口秀演出、都市喜剧等，吸引z世代读者在社交平台晒出“种草”笔记。

来源：文汇报

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（院科研成果传播办公室）

责任编辑：陈灿斌

上观号作者：上海社会科学院

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